Carbono 14

La necesidad de adaptar el lenguaje a un mercado global

Las grandes multinacionales de nuestra época, que venden sus productos en un mercado internacional, necesitan una estrategia de marketing que englobe los distintos mercados nacionales para promocionar de forma efectiva sus productos y llegar correctamente a su público objetivo. En cada país es imprescindible realizar tanto un buen análisis de mercado como adaptar la publicidad a la cultura y el idioma nativo.

En muchos casos, las empresas desarrollan una estrategia de marketing autóctona en el país donde la compañía tiene su sede, para posteriormente aplicarla en los distintos mercados traduciendo su mensaje. Esto requiere una adaptación del lenguaje al mercado nativo puesto que cada cultura posee sus propios ideales y valores (sino se cumplen estas premisas podemos cometer grandes errores de comunicación).

El título de una campaña de marketing es sin duda la parte más importante de la misma, ya que es el mensaje superior que el target va a recordar y que asocia con la marca. Por ello, debemos tener especial cuidado con la transmisión del mensaje en otro idioma.

7 FAILS de grandes marcas en eslóganes publicitarios

  • Kentucky Fried Chicken abrió su primer restaurante en China en 1987, tradujeron accidentalmente su eslogan Para chuparse los dedos por “¡Nos vamos a comer tus dedos!“. Un lema que asustaría a más de uno.
  • Se ve que entrar en China por primera vez es complicado por eso de las traducciones, porque cuando Pepsi entró en este país también se la liaron. “Pepsi te trae de vuelta a la vida” fue traducido a “Pepsi trae tus antepasados ​​de la tumba“. Estos chinos ya empezaban a cagarse en los pantalones con estas empresas que venían de fuera y querían comerse sus dedos, resucitar a sus muertos… ¡Qué miedo!
  • Parker Pens tradujo su famoso eslogan “No le goteará en el bolsillo y no se avergonzará” (más o menos) en español para un anuncio mexicano, y el resultado fue este: “No goteará en tu bolsillo y te dejará embarazada“. Hay que ver lo que puede llegar a hacer la tinta de los bolis. Tecnología revolucionaria.
  • El eslogan de la compañía cervecera Coors de EE.UU., “Gira hasta que se suelte“, fue traducido al español como “Sufre de diarrea“. Un eslogan totalmente relacionado.
  • El nombre de Coca-Cola en China se leyó por primera vez como “Ke-kou-ke-la“, y dependiendo del dialecto esto significa “Muerde el renacuajo de cera” o “Yegua rellena de cera“. Para echarle un trago a la famosa bebida, ¿verdad?
  • Un anuncio italiano con el eslogan “Schweppes Tonic Water” fue traducido a uno mucho menos satisfactorio: “Toilet Water Schweppes“. No hace falta la traducción, ¿no? Grato favor le hicieron a Schweppes. ¡RefressSsSsScante!
  • En 1977 las Aerolíneas Braniff anunciaron sus asientos de cuero en primera clase con el eslogan “Vuela en cuero“. Se tradujo al español como “Vuela desnudo“.

No sólo la campaña publicitaria se ve afectada por el reto de adaptar el plan de marketing a otro mercado, el naming también se debe de tratar con la misma precaución para evitar errores y garantizar el éxito del producto que exportamos a otro mercado internacional. Es recomendable examinar el nombre con un grupo consultivo de nativo hablantes para analizar el efecto que el mensaje tiene y qué emociones despierta en el cliente.

Un ejemplo acertado de naming adaptado es el del famoso caso del coche Mitsubishi “Montero” que lleva ese nombre exclusivamente en países hispanohablantes, puesto que el nombre original “Pajero” aquí no suena a un vehículo todoterreno (y sí a otra cosa).

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