Carbono 14

Dirección de Arte: ¿qué es?, ¿qué se hace? y ¿cómo surgió?

Las agencias publicitarias suelen producir por cientos piezas publicitarias gráficas que finalmente son pautadas en los medios impresos y así ha sido por muchas décadas, y ahora también se suma a esta alta demanda de piezas publicitarias gráficas, la de los social media.

El desarrollo de estas piezas se encarga al interior de las agencias publicitarias al departamento de arte, que suele ser dirigido por una suerte de maestro de arte popular, pintor, caricaturista, ilustrador decomic, fotógrafo o de alguna otra rara formación. Para ser honestos en Trujillo muy pocas agencias hacen uso de esta área, ya que sencillamente se va más a la acción que a la conceptualización y planificación. Seguimos creyendo que un arte gráfico es el que nos ofrecen las más de 20 imprentas ubicadas en la av. España. Aún no se logra elevar el nivel de los artefinalistas locales, si es que los hay, y satisfacer la demanda de los anunciantes locales que conocen de la publicidad.

Por otra parte la educación en publicidad aún es escasa y no se suman al arsenal publicitario que se vive en otras ciudades, ni las agencias se preocupan del papel que debería tomar el Director de Arte. Necesitamos de espacios idóneos para el desarrollo profesional en la industria publicitaria. No basta sólo con diseñadores gráficos con título de licenciatura; se trata de profesionales capacitados para proponer soluciones a la industria de producción de impresos, imprentas digitales, medios de comunicación impresos como prensa y revistas, desarrolladores de Apps y diseño web, animadores 3D, diseño de numismática, entre otras.

Veamos qué es capaz de hacer un Director de Arte

Su labor dentro de la agencia de publicidad ya no está limitada a -solamente- producir artes gráficas para llevar a las imprentas, es también un importante colaborador del área creativa que contribuye visualizando copys, estrategias de campaña, piezas de publicidad digital, en fin su aporte y contribución son muy valiosas en la publicidad actual. El nombre de Director de Arte, sigue en uso en la actualidad, muchos utilizan el termino visualizador gráfico para referirse al complemento del redactor de textos publicitarios, otros alegan que suena mucho mejor que el puesto se llame Director de Arte. En nuestros días las actividades que suele realizarse desde la Dirección de arte se podrían definir como:

  • Análisis del proyecto o producto gráfico.
  • Define los objetivos de comunicación para el proyecto, así como el perfil de la empresa o institución -cliente- que lo solicitó.
  • Valora las diferentes vías de resolución gráfica en cuanto a estilo o tendencias.
  • Diseña diferentes propuestas gráficas sobre una o varias propuestas creativas.
  • Diseña gráficamente el proyecto, cómo se distribuyen las imágenes, los textos y titulares, las ilustraciones, los elementos gráficos, colores, etc.
  • Coordina y supervisa la preproducción y producción del proyecto.
  • Se encarga de gestionar a otros profesionales colaboradores del mismo equipo o externo, para la elaboración de la propuesta gráfica.
  • Estos profesionales pueden ser diseñadores gráficos con un enfoque más técnico, fotógrafos, ilustradores, animadores, productores, etc.
  • Supervisa la elaboración del material final para su producción: los originales para la impresión, la diagramación final del periódico o la audiovisual, y la producción de los elementos virtuales.
  • El director de arte es responsable, juntamente con el director creativo, de hacer la presentación del proyecto al cliente así como su justificación y argumentación final, entre muchas otras.

Hablemos un poco de historia…

Muchos autores sitúan al Director de Arte alrededor del pasado siglo 20: La aparición del diseñador de tipos y del director de arte como figuras diferenciadoras de la del impresor fue el resultado del incremento masivo del material impreso, y su repercusión se hizo muy pronto visible en la obra de ciertos tipógrafos de este periodo. Mientras que la explosión de la impresión dio lugar a una buena cantidad de trabajos mediocres, también presentaba oportunidades para nuevas formas de excelencia. Al mismo tiempo, empezaba a aflorar una sensibilidad derivada de las bellas artes y de los movimientos literarios, presagio del aniquilador pensamiento y las imágenes del Cubismo y del Futurismo (Blackwell, 1993). La misión de estos directores de arte era la estrecha relación entre el arte, publicidad, trabajo, representación y audiencia. Tras la Primera Guerra Mundial en la sociedad mucho más industrial cada vez más empresas descubren y valoran la importancia que tienen las imágenes y los layouts atractivos para la comercialización efectiva de sus productos.

En tiempos antiguos como el inicio del siglo 20 hasta los años 50 los creativos, o los que pensaban las ideas, eran los redactores que disponían de un departamento de arte que se encargaba de “ilustrar” éstas. Ya no es así, los directores de arte han asumido mayor protagonismo en la publicidad porque cada vez la comunicación se ha hecho más visual. Hoy la labor de un director de arte frente a la de un diseñador gráfico son muy distintas. 

A partir de aquellos momentos el futuro de la publicidad estaría en manos de los directores de arte: Al llegar los años 20, las agencias de publicidad americanas, algunas de las cuales se habían creado a mediados de siglo XIX, tenían una dimensión empresarial considerablemente superior a las europeas y, desde el punto de vista creativo, configuraban perfiles profesionales totalmente nuevos. Así aparece un nuevo espécimen de diseñador, el director artístico, el cual, alejándose del artista-cartelista de formación pictórica, se convierte en un especialista en la emisión de mensajes comerciales que basa su diseño en parámetros científicos que son fruto de la observación del mercado y en estudios psicológicos, –neuromarketing– y sociales (Campi, 1995).

Fue a partir de la revolución creativa impulsada por Bill Bernbach y otros publicitarios que se inició el concepto de equipo creativo y apareció la publicidad moderna. Es alrededor del surgimiento del Pop Art que la dirección de arte publicitaria como disciplina creadora se debería considerar una profesión madura, adulta y autónoma, pues la aparición del Pop inició una nueva tolerancia hacia la publicidad que iba contra las críticas basadas en el miedo a la manipulación y a la desconfianza en el materialismo (Ruthereford, 1994).

Bill Bernbach puso en practica la estructura mejorada de un equipo de creativos; reunió a Julian Koening como redactor de textos publicitarios y a Helmut Krone como director de arte (visualizador) y creó una dupla creativa que dio resultados sorprendentes. Este ejercicio lo había ensayado poco antes mientras trabajó para Grey Advertising en New York. Desde esa fecha hasta hoy VW y sus piezas gráficas siguen siendo burlonas, simpáticas, frescas, chispeantes, sorpresivas, simples, sencillas, limpias y etcétera. Si la cultura popular formaba parte del arte, ya no había ninguna razón para admitir que la publicidad no era un tipo de arte. A partir de la revolución creativa, el arte publicitario o comercial desembocara hacia una nueva concepción de la dirección de arte publicitaria, que hará que el director de arte publicitario pase de ser artista a convertirse, exclusivamente, en artista publicitario.

Dos de los profesionales que más sobresalieron en este nuevo paradigma de la dirección de arte publicitaria fueron Paul Rand (1914-1996) y Helmut Krone. Pero hablar de ellos formará parte de otro artículo. ¡Ah! y si estás muy interesado en entrar en este mundo de la publicidad y la Dirección de Arte puedes unirte a Carbono 14. #EncuentratuEdadCreativa

Adaptación de: Mauricio Pineda / Honduras

Encuéntranos:

No seas tímido, ponte en contacto. Nos encanta conocer gente interesante y hacer nuevos amigos.