Carbono 14

El BRIEF, ese gran desconocido y poco requerido

El brief podríamos definirlo como una herramienta fundamental e imprescindible para el desarrollo de cualquier trabajo. Aunque en ocasiones es bastante desconocido en comparación con su importancia y utilidad.

Pero comencemos por conocer un poco más sobre esta palabra. Como muchos términos técnicos, es un anglicismo empleado en diversos sectores. Su origen es militar y viene a significar aleccionamiento, informe o instructivo que se realiza antes de una misión. Es por tanto el punto de partida para cualquier acción publicitaria o de marca. En ello radica su importancia, es el esquema de trabajo que ordenará la tarea de todo aquel que esté involucrado en el trabajo a realizar. Por lo que un buen brief es la pieza principal que nos permitirá fijar cuáles son las estrategias más adecuadas para llegar a la meta de la forma más exitosa y económica.

¿Y todo esto cómo se consigue?

El brief es por tanto un documento que nos permite conocer a nuestro cliente, empaparnos con su filosofía de empresa y métodos de trabajo, es un primer acercamiento a su competencia y, en definitiva, constituye la base a partir de la cual empezamos a trazar las estrategias con las que alcanzar los objetivos marcados. Cuanta más implicación haya por parte del cliente, mejores serán los resultados finales puesto que la estrategia trazada por la agencia estará perfectamente adaptada y en total consonancia con las características de la empresa cliente. De esta forma nos facilitará la mayor cantidad de información necesaria del cliente, como lo son sus objetivos, estrategias de marketing y ventas, sus estadísticas, target o público objetivo, etc.

Todos estos factores dependerán del tipo de cliente, las características del trabajo y la envergadura del proyecto a realizar. Aunque pueda parecer extraño, no es necesario un documento muy extenso para conocer todo esto. Como afirma Van der Rohe “menos es más” y es mejor redactar un breve documento con la información más relevante que uno de mayor envergadura con datos superfluos e innecesarios.

Dicho todo esto, aclarar que no hay nada fijado y que cada creativo tiene su estilo, pero enumeraremos un mínimo de datos que deberían aparecer.

1. Antecedentes

Deberíamos conocer tanto a la empresa como el producto o servicio. Qué se ha hecho hasta ahora, su sector, imagen de marca, cualquier cosa que nos ayude a entender su motivación y su filosofía.

2. Punto de partida

Conocer en qué parte de desarrollo nos encontramos, si es algo nuevo o ya lleva una trayectoria y se pretende relanzar. Si se ha realizado ya alguna campaña e información de la misma.

3. El mercado

Conocer a la competencia tanto directa como indirecta.

4. Posicionamiento

Quiénes somos y qué queremos ser. La imagen que queremos transmitir y por la que deseamos que se nos reconozca.

5. Producto o servicio

Lógicamente debemos conocer lo que queremos vender. Cuantos más datos podemos saber de él, mejor podremos describirlo. Sus rasgos y datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios, atributos del producto, ventajas diferenciales, precio, etc.

6. Diferenciación

Encontrar los motivos que hacen tan atractivo al producto o servicio. Qué les diferencia de la competencia. ¿Por qué hay que comprarlo? Y, sobre todo, ¿por qué justo ahora?

7. Consumidor

Identificación quién y por qué compra el producto y servicio. De esta manera podemos conocer como nos ven ahora. La futura campaña puede romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)

8. Público objetivo

A quién va dirigida esta campaña, tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas y su posible motivación de compra.

9. Tono y estilo

Esta parte está estrechamente ligada al público objetivo y se verá influenciada por las modas, el gusto y la disposición del consumidor.

10. Objetivos

Qué queremos conseguir, para qué se realiza esta campaña.

11. Presupuesto

Es una de las partes más importantes, ya que dependiendo de la inversión se pueden plantear una serie de piezas o acciones a realizar.

12. Timing

Planificación, periodo de válidas y presentación al público de la campaña.

13. Mandatorios

En ocasiones hay factores externos que condicionan el proyecto y que hay que tener en cuenta a la hora de trabajar. Esto puede ser impuesto por temas legales, idiomas, filosofía de empresa, etc.

Esta es a grandes rasgos la información que debemos conocer con anterioridad para ayudarnos, tanto a la agencia como a la empresa cliente para tomar conciencia de lo que tenemos entre manos. Así ponemos la primera piedra para conseguir un proyecto exitoso y agilizar el proceso de trabajo.

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